ב-2010 פרסם ויליאם פאונדסטון (“דילמת האסיר”) את ספרו “פרייסלס”, העוסק בפסיכולוגיה של ערך כספי ותמחור מוצרים, וחושף כיצד רשתות שונות גורמות לנו, הצרכנים, לשלם את המחירים שעדיפים להן ולקנות את המוצרים שרווחיים ביותר עבורן. שש שנים חלפו מאז, הרשתות ממשיכות בשלהן, ואנחנו ממשיכים לשלם בלי לחשוב פעמיים. הנה 5 שיטות נפוצות שעובדות תמיד:
- 9 מספר מזל
פאונדסטון סוקר בספרו שמונה מחקרים העוסקים בשימוש במחירים המסתיימים בספרה 9. כל המחקרים הראו כי מחירים המסתיימים בספרה 9 מכרו בממוצע 24% יותר מאשר המחיר העגול הסמוך. ניסוי מפתיע אחד הראה שלא רק שמוצר שתומחר במספר המסתיים ב-9 נמכר יותר מאותו המוצר שתומחר בדולר יותר ($39 לעומת $40), אלא שהוא אפילו נמכר יותר מאותו המוצר שתומחר במחיר נמוך יותר ($34)!
מסקנה: התעלמו מהמספר 9 כשאתם יוצאים לקניות.
- זהבה ושלושת הדובים
במסגרת כתיבת ספרו, ערך פאונדסטון ניסוי בתמחור בירה. בבר מסוים נמכרו שני סוגי בירה – בירה “רגילה” ב-$1.80 ובירה “פרימיום” ב-$2.50. במצב זה, 80% מהלקוחות קנו את בירת הפרימיום היקרה יותר.
בא פאונדסטון והוסיף בירה “זולה” ב-$1.60. אף אחד לא הזמין את הבירה הזולה, אך כעת 80% מהלקוחות הזמינו את הבירה הרגילה במקום את הפרימיום, כך שהרווח הכולל של הבר מאותו מספר מכירות ירד.
בשלב האחרון החליף פאונדסטון את הבירה הזולה בבירה “סופר פרימיום” שנמכרה במחיר עתק של $3.40, לצד בירת הפרימיום ב-$2.50 והבירה הרגילה ב-$1.80. כעת 85% מהלקוחות הזמינו את בירת הפרימיום, יותר מאשר במצב המקורי.
בהכללה, אפשר להבין שכאשר לקוח צריך לבחור בין שלוש אפשרויות לאותו מוצר, הוא יפסול מיד את היקרה ביותר כיקרה מדי “סתם”, יניח שהזולה ביותר זולה כי משהו בה לא בסדר, ולבסוף יקנה את האפשרות האמצעית – לא יקרה מדי ולא זולה מדי (ומכאן הכינוי “שיטת זהבה ושלושת הדובים”) – בתחושה שבחר באפשרות הקרובה ביותר לערכו האמתי של המוצר.
בחנויות מנצלים את המנטליות הזו כדי לכוון לקוחות לרכישת המוצר שהחנות רוצה שנקנה, על ידי הצעת מוצרים דומים במחירים “מגוחכים” (גבוהים יותר ונמוכים יותר) שאותם כלל אינם מצפים שנרכוש.
- מחיר “חסר ערך”
פרופ’ דן אריאלי, מרצה לכלכלה התנהגותית באוניברסיטת דיוק, תיאר בספרו “לא רציונלי ולא במקרה” את מחירי המנויים לשבועון האקונומיסט:
- מנוי מקוון – $59
- מנוי דפוס – $125
- מנוי מקוון + דפוס – $125
אין סיכוי שהייתם בוחרים באפשרות ב’, נכון? כך ענו גם הנשאלים במחקר שערך אריאלי. לקבוצת נשאלים נפרדת הציע אריאלי את אפשרויות א’ ו-ג’, ללא אפשרות ב’. שיעור הנשאלים שבחרו באפשרות ג’ בקבוצה זו היה פחות מחצי מזה שבקבוצה הראשונה ושיעור הנשאלים שבחרו באפשרות א’ היה מעל פי 4 מבקבוצה הראשונה.
- עיגון
רעיון העיגון מתבסס על הנטייה האנושית להסתמך יתר על המידה על פיסת המידע הראשונה שמתקבלת. כך למשל, לקוחות נוטים הרבה יותר להזמין ארוחה שמחירה קצת גבוה מהסביר, אם היא מוצגת לצד ארוחה דומה במחיר כפול.
כקונים, נצלו כל הזדמנות לתת בעצמכם את הצעת המחיר הראשונה, לפני שהמוכר מספיק להציג את המחיר המבוקש.
- שינוי תפישתי
רעיון זה מתבסס על הוצאת המוצר מההקשר הרגיל שלו. קראו לקפה רגיל “אמריקנו” והלקוח לא ידע למה להשוות אותו או את המחיר שלו. בקשו תרומה של שקל ליום למשך שנה, במקום תרומה חד-פעמית של 365 ₪ ותגייסו הרבה יותר תורמים.